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广告新文化-拥有户外大屏、报纸、楼宇等广告资源的公司在业绩下滑的情况下-新疆新闻网

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近日,網紅概念股尤為熱鬧,多隻股票連續漲停。

在內容傳播渠道、信息生產特別發達的時代,紅人經濟讓人想到一個詞叫「品牌返祖」現象。人們開始不完全相信權威,不輕信大品牌廣告里的那些信任狀,轉而願意相信身邊某個朋友的安利或者某個紅人的推薦。

在此背景下,對新文化來說,擁有頭部主播李佳琦的美腕是一個不錯的合作對象。美腕可以接入新文化的戶外大屏(戶外LED、機場大屏、車屏等)資源等優勢,擴大藝人李佳琦自身及活動精準營銷業務的媒體源範圍及線下曝光度;新文化則通過與李佳琦的戰略合作,增強其與客戶的連接度和在線上媒體渠道的推廣宣傳曝光,形成「移動互聯網媒體+傳統媒體」全媒體整合營銷方案。

新文化廣告營收的下滑並非個案。以樓宇電梯廣告為主業的分眾傳媒(002027.SZ)也遭遇盈利難題,2019年前9個月,公司實現營業收入同比下滑18.12%,至89.06億元;歸屬於上市公司股東凈利潤13.60億元,同比下滑71.72%。

在經濟調整的背景下,廣告主在品牌營銷投放的過程中,更加看重一項廣告投放能夠為其帶來的客戶數量、銷售額、轉換率等硬指標。相比傳統的戶外大屏、樓宇電梯廣告等形式,電商直播賣出去多少貨、收多少傭金,更能滿足廣告主的需求。

新文化成立於2004年12月,是一家以影視劇製作、發行為核心,發展電影、綜藝、新媒體、戶外廣告投放、產業投資等業務的企業。財報數據顯示,2019年前9個月,新文化實現營業收入4.49億元,同比下滑19.05%;歸屬於上市公司股東凈利潤0.84億元,同比下滑62.46%。2018年公司營業收入同比上期(2017年)下滑34.66%,至8.05億元,其中,戶外LED大屏幕廣告營收為5.09億元,同比上年下滑16.73%;影視內容營收為2.71億元,同比上年下滑44.09%。

李佳琦本身是一個渠道品牌或者說導購品牌,但押注網紅的風險在於,網紅的人設跟品牌價值都混在了一起,人設一旦崩塌,其公信力就會受到影響。

筆者認為,電商直播對於傳統電商的市場份額擠占不可避免,擁有戶外大屏、報紙、樓宇等廣告資源的公司在業績下滑的情況下,本着為客戶提供價值的考慮,與一些MCN機構對接或許是一個不錯的「組合拳」。

新文化當日股價一字漲停。新文化暫未正式回應深交所的關注函,但電商直播的熱潮帶火了網紅經濟,也確實吸引着資本的投入。

以「口紅一哥」李佳琦、「直播一姐」薇婭為代表的頭部主播背後均能找到MCN機構的身影。MCN機構專門負責包裝孵化新網紅、策劃執行優質內容和多元化商業變現。因此,很多商家選擇與MCN機構合作,由其孵化的主播為店鋪帶貨。

MCN本質上仍是一個中介機構。一方面它通過聚集、簽約內容創作者,幫助網紅解決推廣和變現的問題,另一方面連接着品牌廣告主、電商平台、版權購買方等,尋找各種商業變現的渠道。

1月15日晚,新文化(300336.SZ)公告稱,將與網紅帶貨達人李佳琦所在公司美腕達成戰略合作,幫助李佳琦獲得更多資源曝光和商業營銷機會。次日(16日)一早,深交所向新文化發出關注函,要求其說明是否具備為李佳琦提供客戶及整合營銷方案的能力;核實說明公司是否存在炒作公司股價的動機,並向投資者充分提示風險。

電商直播起步於2016年,相較於傳統電商的圖文形式,電商直播更為鮮活。進入直播間,首先看到一個主播給消費者介紹產品,展示一個產品的360度,消費者不僅可以向主播提問,還可以在評論區互動。這種強互動、高轉換的電商直播模式受到直播/短視頻平台、供貨平台、供應鏈、MCN機構等角色的熱捧。

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