2015年不会是达芙妮第一个亏损年-汉南新闻
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芙妮品牌-2015年不会是达芙妮第一个亏损年-汉南新闻

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东北证券董秘离世

  而它将遇上的不仅仅是行业本身的去库存危机,还有一个更可怕的东西,它将颠覆所有——电商。从2011年起,电商进入了发展的爆发期,对于此时线下的品牌来说,庞大的销售网点的渠道优势开始消失,而庞大的租金开支开始成为线下品牌的累赘。对达芙妮来说,或许更遗憾的是,它并非没有电商意识。事实上,达芙妮是最早拥有电商意识的品牌之一。早在2006年时达芙妮就开始涉足电商,彼时,淘宝上线仅3年,京东也就刚刚开始专注电商。不过涉足的前三年,达芙妮电商业务是由外包团队完成,到2009年,随着电商市场的发展,达芙妮入驻了天猫,同时开始搭建自营电商公司“爱携”,将电商策略分为两块:一块是女性平台策略,着重于女性社区的打造;另一块是鞋类的营销,借助品牌优势进行全网络营销,并针对线上市场开发网络专供款。然而,这一美好构想运行并不顺利,并随着公司投资耀点100而搁浅。2010年达芙妮与百度合作,投了3000万打造网络购物新平台耀点100,占股10%。为了支持耀点100,达芙妮甚至收缩了天猫、京东等电商渠道的业务。两年后,被寄予厚望的耀点100倒闭,达芙妮独立B2C的尝试也宣告失败。投资耀点100被认为是达芙妮转型中的一个决策失误,但更重要的事实是,电商这个新生事物的运营超出了达芙妮管理层能理解的范围。当耀点100烧光了早期的钱,再找达芙妮融资的时候,达芙妮果断地拒绝了它。那个时候的烧钱,不像这几年这么眼睛都不眨一下。对于“大众鞋王”达芙妮来说,本身具备很庞大的消费群体,电商每年几百万的销售额,只是实体店半天的业绩。开一家专营店对业绩能有“立竿见影”的效果,而电子商务却需要解决一个基本的痛点:便宜。价格上,达芙妮主打的是200-300元的价格,这一价格也是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点,达芙妮并无优势可言。投入之下难见利润,电商在达芙妮体系更像是鸡肋。独立B2C失败后,达芙妮开始专注天猫等电商渠道的合作。不过,尽管,2014年、2015年,达芙妮连续两年稳居”双十一“女鞋第一,但达芙妮从未公开过其线上的业绩。没公布数据,原因只有一个,与当时鞋王的地位相比,线上的地位有些尴尬。

  这一战略早期巩固了达芙妮的品牌地位,并借助内地的广阔市场,很好地帮助达芙妮度过了2008年的国际金融危机。2008年公司干脆改名为达芙妮国际,以更好地凸显达芙妮以品牌业务为核心的定位。达芙妮1995年上市,发行价0.32港元,到2012年4月,股价达到最高11.84元港币,近17年时间,股价翻了36倍,市值超过了190亿港元。

  投资者看到这里只会是满满的失望。2015年不会是达芙妮第一个亏损年,到今年,是它进入亏损的第五个年头。随着电商的冲击,几乎所有的产品都获得了与消费者接触的同等机会,达芙妮的渠道优势不在,其产品就淹没在了无数品牌的竞争中。

  最近有家公司又连续暴跌了,前一天暴跌36%,第二天又暴跌36%。看这张图,你可能觉得还好,前期涨了一波,这几天割了把韭菜。

1曾經的大眾鞋王達芙妮是中國知名的女鞋品牌,一度被譽為中國中小企業高成長的典範,甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書,專門分析其高成長背後的故事。達芙妮國際前身是永恩國際集團,做代工廠起家。1987年,台灣人張文儀和內弟陳賢民在香港創辦了永恩國際集團。1988年,因為香港日漸高漲的土地和人工成本,張文儀把工廠轉移到了福建莆田。隨着業務的發展,張文儀和陳賢民開始盯上了中國充滿無限潛力的市場,由此發展了自己的品牌——達芙妮。最開始永恩國際做的卻是「批發」生意,嚴重依賴加盟商的渠道。1999年經歷渠道危機后,張文儀的外甥陳英傑上任達芙妮總經理,從2000年起達芙妮開始變革,更換品牌標誌及店面裝潢風格,着手建自營專賣店,經營範圍由商場專櫃轉向街邊店。不同的專營店定位不同功能,相互配合,一方面確保新產品的銷售,另一方面又清理庫存,確保資金回籠。這種全新的模式讓達芙妮迅速遍地開花,自2002年起,達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張,並迅速擴大在二三四五(002195,股吧)六線城市的覆蓋率。一個個門店就是一台台印鈔機。

4結語其實不獨達芙妮陷入困境,一眾國內的服飾鞋類品牌都是如此,比如已經退市的百麗。它們的興起與衰落均是中國經濟發展的大縮影。它們都享受了中國經濟發展的紅利,卻都因消費者提出了更高的訴求而彷徨無措。它們都被指責創新缺乏,但早期對它們來說,最有效的方式就是複製,而不是創新,然後快速鋪貨。它們都積累了龐大的線下渠道優勢,卻都迷失於電商的衝擊之下。它們當中不少品牌承載着許多人的青春記憶,也將會跟許多人逝去的青春一樣,都遠去了,成為歷史的一部分。少數品牌將會涅槃重生,成為中國自己的耐克、ZARA等。今天大家還在為下沉市場興奮,中國確實還有許多消費者從來沒有買過很多品類的商品。但是,別忘記了,消費者的心理需求是在不斷成長和變化的。但凡公司用心,發達的中國製造業幾乎可以將商品的物理價值差異性縮到最小,在商品的同質化競爭中,真正能夠有較大差異性的,其實是心理價值層面的東西。如何操控這個心理層面的東西,是未來致勝的關鍵,這個未來趨勢叫中國消費品品牌的崛起。達芙妮一年虧掉了兩個自己,這是一個不能再糟糕的生意。但這個時代,確實既是最壞的時代,也是最好的時代。

2大眾鞋王跌落神壇世間好物不堅牢,這句話用在達芙妮身上再適合不過。更凄涼的是,達芙妮的盛衰都是在同一個管理層手上發生的,他們看着達芙妮在自己手上做得風生水起,也看着它一步步滑向深淵。2012年達芙妮的股價達到頂點,經過調整後下半年又重新有抬頭之勢,但從2013年起,達芙妮幾無再像樣的反彈,一路跌到底。

  股价背后是达芙妮业绩的惨淡。2012年开始达芙妮的营收几乎停滞,到2015年时,达芙妮十年来首现亏损,接下来又连亏几年,并且亏损幅度加大。2012年达芙妮的营收达到105亿,目前2019年不会超过30亿,缩水了70%。

2013年達芙妮的市值超過了190億,如今6年過去了,市值只剩下3.4億。對投資者來說,這是一條不回頭的傷心線。00后的女孩們可能幾乎都不知道這個品牌了,80后、90后應該還有印象。一個有意思的事情是,問這批80、90后的朋友,他們幾乎是異口同聲地說,哦,達芙妮我知道,但我很久沒有關注,沒有買了。「我知道」是達芙妮曾經的輝煌,業績巔峰的時候,達芙妮聲稱它一年能賣出5000萬雙女鞋,在這塊市場佔有率接近20%,這意味着內地每5雙女鞋就有一雙來自達芙妮。而「很久沒關注,沒有買了」則話盡了達芙妮當下的凄涼:2019年上半年達芙妮虧損3.9億,2018年全年虧損10億。現在達芙妮的市值僅3個多億,相當於一年虧掉兩個自己。2012年達芙妮的門店達到6881家,之後掙扎了兩年,從2015年開始,關店潮來襲。到2019年上半年,達芙妮只有2208家門店,縮水了近70%。

  达芙妮的业务主要分为两块,一块是代工厂OEM业务,主要面向的是美国市场,另一块是品牌业务,主要面向中国市场。品牌业务最开始只有达芙妮,2002年公司瞄向北京奥运会的机会,一举拿下了阿迪达斯经典系列产品在中国的独家经销权。2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌。2008年之后公司又引进了国际鞋类品牌的代理。2009年之后,公司淡出了运动服饰市场,专注女鞋的发展。随着品牌业务的发展,OEM业务的比例越来越低。2002年的时候OEM业务占了半壁江山,2008年下降到12%,2015年只有2%了,现在几乎没有了。

  事实上,从2011年起,国内的服饰品牌就开始了去库存的阵痛。所以,达芙妮的业绩下滑也有大环境的因素。2011年达芙妮的存货同比增加了近90%,而同期营收仅增加了29%。但是,在行业去库存的大背景下,达芙妮并没有停下它的扩张步伐,2012年,达芙妮又开了近1000家门店,直到2015年,达芙妮才开始关店,并且一发不可收拾,截至2019年上半年,达芙妮的门店数目只有2208个。

不過,再給你配一張圖,乖乖,就問你怕不怕。

3核心是產品從表面上看,是電商的衝擊令曾經成就達芙妮的直營線下渠道模式的優勢蕩然無存,店面龐大的開支反而成為達芙妮的累贅。但是,回到消費者的反饋上,「達芙妮我知道,但我很久沒關注了,沒有買了」,顯然,這簡短的話語背後包包含的絕非僅僅是電商衝擊可以解釋的。所謂致命的電商衝擊,其本質是產品的衝擊。在網上,消費者能幾乎無成本地並快速地與無數的女鞋品牌接觸。由此,電商出現后,消費者眼界日益擴大,品牌在渠道上的競爭程度下降了,產品本身的競爭程度上升了。可以說,電商的出現,徹底改變了渠道為王的經營模式,重新回歸了產品本身。回歸產品本身,品牌商需要對自己產品品質的專註貫徹到其業務的每個細節上。但是,對品牌商而言,它所需要傳遞的超越了製作本身的層次。品牌商還需要通過對世界、社會文化的細心觀察與關注來汲取創造力和時代氣息,以此設計出富有創造性和獨特性的產品。並且,它需要將這些創造性和獨特性與它的消費者溝通,收穫他們的認可以及由此而來的忠誠度。所有的消費品,其實都在給消費者提供兩個價值:一個是產品的物理價值,一個是產品的心理價值。並且,對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。

  达芙妮这个品牌诞生于1990年,那个时候,国内是一个卖方市场,有限的供给对应无限的需求。当时的中国消费者,物理需求第一,心理需求还在萌芽。所以,渠道就是王。但是,消费者的心理需求是在不断成长和变化的。然而,如果我们回想起达芙妮的产品,我们会想到什么,似乎什么都没有。与它对专营店快速扩张的专注相比,达芙妮对它最核心的产品专注度似乎很低。达芙妮的投资者也会是它潜在的消费者,理论上讲,年报既是它与投资者沟通未来的品牌发展,传递管理层对未来发展信心的窗口,也是它与消费者互动产品理念的窗口。然而,从它的年报里,投资者很少能获取关于达芙妮对它的产品的设计、制作和定位上的描述。2015年是达芙妮进入亏损的第一个年头,投资者迫切需要答案,但它的2015年的年报里,只有一段涉及了产品,而且让人摸不着头脑。

中國的消費者已經成長了,但達芙妮還是那個達芙妮。

这家公司叫达芙妮(210.HK)。

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