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纽约地铁发生火灾

本文首發於微信公眾號:靠譜的阿星。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

企業級小程序競爭相比個人、內容類或者工具類小程序更為激烈,如何才能真正讓這些中長尾企業級小程序能夠存活下來,則需要有生態服務商的輔助;而小程序在不同成長階段,如何因行業、產品、人群不同而制定合適的營銷工具和解決方案,對於專業服務商要求也越來越高。而小程序本身也正融合人工智能、大數據、雲計算、物聯網等最新技術貫穿在日常商業和生活場景之中,其門檻也會越來越高,需要生態服務商積極適應。

02生態商如何把小程序鍛造成為「超級連接器」?

對此阿星完全贊同,實現上述零售理念的技術工具並不需要在其他ISV廠商之中尋找。「大道至簡」直接用小程序達成目標。小程序電商模式在微信之中完全跑通,當前如何讓更多中小企業尤其是傳統企業享受到這一紅利,則需要懂行業、懂零售並能把小程序開發、運營以及推廣落地在具體業務之中「外腦」。

騰訊已經為小程序提供豐富的技術組件支撐,阿里巴巴號召打造「數字經濟體」也把支付寶小程序作為新零售合作商戶的「品牌輕店」;今日頭條和抖音也把小程序作為內容創作者進行流量變現手段,現在的「小程序開發熱」有點類似於2012年時的「APP開發熱」。有數據顯示小程序本身在C端使用習慣和粘性已經引爆,微信和支付寶在2019年下半年日活都突破了3億,幾乎與玩短視頻的人群規模是相當的。

①重視微信社群運營:商戶一般運營社群往往可以根據商品特性、地域、人群屬性、行業屬性、興趣等維度進行社群細分,只要社群的模式跟得上、社群可以多多益善,建得越多、越省廣告費,群主本身就是帶貨的KOC(或者導購),運營者在社群之中企業可以通過活動、優惠券、群友互動等方式提升小程序粘性。如夢潔構建的加盟商群、導購群、C端客戶群,形成了以導購為起點、分級別、分區域的「群」,配合小程序的推廣。

至於選擇什麼樣的小程序為主打?目前主流玩法主要是利用微信流量打造成用戶粘性最高、也是容易轉化的私域流量池;而對不太願意買流量的廣大中長尾企業而言,首選行業解決方案成熟、在小程序領域內深耕的微信生態服務商更為穩妥;進而兼顧百度智能小程序和頭條小程序,當然,很多生態開放商本身也是多平台幫助企業開發小程序,產品邏輯大體一樣,在設計上相對輕便,重點是如何進行運營和盤活。

越來越多的企業意識到小程序並不「小」,小程序非常適合電商、零售、生活服務等場景,而小程序如何升級為企業數字轉型平台很多企業並不具備這樣的技術實力、流量資源以及運營經驗,這就需要有生態服務商作為「賦能者」的角色,為他們搭建好數字化時代的基礎設施。

(2)在小程序壯大期需要把自身渠道數字化,使得小程序成為智慧零售的基礎設施。

【結語】服務於企業數字化轉型的SaaS是所有企業服務市場之中最剛需也是規模最大的,目前騰訊、阿里巴巴兩大移動互聯網巨頭均有自身的數字化賦能策略,當然二者主要是以打造開放生態、提供流量流通和交易的平台為主,而如何為企業帶來更契合的的解決方案呢?則離不開專業的運營商,阿星個人建議不管企業是否開通了網店或者電商平台,都應該重視小程序作為新網店和數字化升級工具的價值,並重視其在微信私域流量運營之中的作用。

(1)在小程序啟動期,最容易獲取的觸電就是社交流量,可以率先把這一流量沉澱至小程序,注重把其他分散的線上流量、門店流量以及商業合作流量聚集在員工或私人微信號時,這是小程序渡過冷啟動期最低成本也是最為務實的辦法,具體又有細分為通過社群運營、好友及營銷裂變、門店客戶會員化等方式實現。

②積極用戶運營做活動讓利:小程序商戶既給予用戶以充分尊重同時鼓勵用戶多為生態做貢獻。比如推出會員卡權限、促銷贈送禮品卡、鼓勵簽到薦客有禮、任務卡、打造賬戶的積分體系並可以進行兌換商品;此外,還鼓勵用戶在小程序之中的「買家秀」等UGC內容。此外,充分調動老客戶帶新客戶的口碑裂變營銷,與小程序本身廣告推廣和拉新投入相輔相成。微盟本身就是騰訊生態服務商,在公眾號廣告、公眾號底部廣告或是朋友圈廣告等具有投放經驗。

當我們仔細深究不難發現,私人微信號本身賬戶所有權也並非屬於個人,私域流量本質並不是看是否搭建自己的平台上,而看運營者離用戶是否足夠得近,能夠隨時低成本、高效的觸達。

這對於零售型企業並不難理解,他們本身是有線下渠道比如專門店或者加盟店等傳統渠道,也有線上相對分散的流量渠道,如何在數字化轉型過程之中形成「一盤棋思維」並將用戶的數據、商品交易數據以及現金流進行打通,才是實現數字化零售的基礎。

01零售「新網店」小程序的一把火

作者:靠譜的阿星「私域流量」是2019年最火的一個營銷詞彙,這反映出企業對市場預算合理化、運營精細化以及轉化效果明確化的剛需。不過,私域流量的產品載體應用最廣的是個人微信號和APP,小程序似與私域流量關係不大,這可能與小程序主要是基於超級APP孵化而生有關。

「幫助企業向數字化轉型,通過科技驅動商業革新,讓商業變得更智慧,成為企業數字化轉型的最佳夥伴」,專註于微信生態SaaS行業解決方案的行業領軍企業微盟創始人孫濤勇曾經這樣說道。

騰訊已在2017年下半年至今明確把小程序作為「產業互聯網」的抓手,2020年1月9日微信公開課公布了2019年微信小程序日活用戶已經超過3億,累計創造了8000多億交易額。

(▲小程序周期購、N元N件、限量折扣、滿減、分銷等應用)

③增強商戶的參與感:一些小程序電商平台逐漸會轉化為平台角色,為更多供應商和商鋪創業者提供更多變現手段和導流方式,比如為小程序內商戶開通「直播」功能、商戶創建優質專題文章發起種草模式、創造「知識付費」場景增加粉絲付費意願、針對新品或者促銷商品給予開屏推廣等等。筆者相信未來平台級的小程序電商頭部項目會出現。

①商家不斷豐富小程序的「營銷工具箱」:營銷商戶小程序通過市場物料或公眾號引導用戶領取小程序優惠碼,粉絲只能通過優惠碼購買商品時候能夠享受特價優惠;商戶還可以為會員派發代金券、折扣券、兌換券提升店鋪的銷量;設置「全場滿30減10元,同時送2張優惠券」的滿減活動;此外,商家還有「周期購」(比如上線包月或者包周的選購套餐模式)、「N元N件」、「限量搶購限時折扣」;「分銷」返佣制激活用戶參与線上裂變式營銷之中。

站在小程序如何進行私域流量的維度,阿星發現,微盟智慧零售解決方案有以下方法論值得借鑒:

03企業小程序的繁榮將加速線上線下融合與產業互聯網落地

在流量頭部化趨勢日益明顯的當下,企業除了以媒體化內容轉型提升推廣效率外,還需要更新產品銷售的承載方式。小程序的運營成本相對較低、更靠近用戶實際上大大提升了小程序覆蓋率和成活率。如果說公眾號的風口屬於自媒體,那麼小程序風口則屬於企業。

③激活導購的業務動力:當前很多門店坪效不高,如何提升導購的人效也是留住導購最佳方式,微盟把提升導購的能力作為管理賦能的一部分,把導購拉新、服務、銷售、提效、激勵過程之中在線化,在導購APP之中可以實現拉群、分組、定期回訪、商品貨架管理、設置推廣素材以及定向發券功能,以及成交訂單的提成激勵等等,做到數據可視化。

並且我們知道,小程序本身不屬於一個中心化平台,而是去中心化開放生態,對於絕大多數中小企業而言,小程序的機會依然長期存在,理由如下:

「智慧零售」最早由騰訊提出,騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊曾這樣描述「智慧零售」的目標,即構建以「超級連接」為增長引擎,數字化用戶驅動的全觸點零售,在「超級連接」戰略中,擁有線上、線下、社交、商業四大觸點。不難看出,小程序就是智慧零售的「超級連接器」。

①直營店與加盟店集體上雲:一般直營店與總部的數據打通容易些,而加盟店相對麻煩些,但是均有必要。以微盟所服務的夢潔集團為例,在80%加盟商大約800多家上雲之後,2019年核心經營利潤增長了30%-50%。凌芸認為,「夢潔做到了共建店上雲能力、共享供應鏈、共創導購業績增量。」而另一家林清軒有255家直營店集體上雲,開業10天小程序實現銷售4000萬。

③引入拼團模式:小程序在社群、朋友圈海報推廣與拼團往往可以結合在一起,類似京東做京喜小程序B2K2C的玩法,不過相關群主門檻設置到50元才有超級會員的傭金權益。譬如在今年雙11期間,百草味為提高小程序商城的曝光和關注度,開啟了2人團和3人團,價格差異可以刺激用戶掏腰包購買、組團裂變,為百草味帶來新流量的同時,也帶動了商品銷量,提高雙十一期間營收,當然裂變方式不止是拼團模式。

當前零售已經從關注1.0的「貨」、2.0「場」、3.0的「流量」到4.0的「人」,如何運營私域流量,讓認可品牌的消費者提升復購率已成為提升銷量必然出路,並且要使得營銷更賦消費者洞察力,把營銷過程當做「服務」傳達、營銷廣告當做有效信息,這就必須要有技術含量的做私域流量運營。

(3)在小程序穩健期:需要小程序維繫用戶或者付費會員的粘性不斷提升復購率,讓會員能夠持續產生價值,這就是所謂「會員營銷數據化」。一旦達到這一階段,則意味着小程序商城本身已經與電商平台所使用的運營手段接近,當然小程序玩法也更富有個性特色。

(3)第三,目前平台本身並沒有向小程序用戶抽取傭金或者推出流水分賬的方案出現,就從互聯網巨頭在小程序生態層面的戰略博弈維度上,伴隨支付寶小程序、百度智能小程序以及今日頭條抖音小程序、360小程序紛紛推出,小程序多元化競爭格局直接促進小程序在企業端的普及和繁榮,甚至越是往後頭部APP推出自身小程序趨勢會越發明顯,這些流量將會逐漸向企業級小程序開發。

根據微盟研究院數據顯示,46.26%的商戶面臨小程序運營難困境,他們對小程序獲客、激活、留存、喚醒、轉化、裂變等相對陌生;而小程序商戶之中有12.16%僅僅只是開通沒有任何運營動作,51.35%有專門運營人員,僅36.49%商戶開始委託第三方進行運營。

如果依靠個人微信吸粉和私域流量運營已經積累了相應的用戶,再輔助以小程序獲取到精準群體並非難事,但依然有43.17%的商戶面臨小程序推廣難困境。此外,目前有40.09%的商戶同時面臨公眾號流量與小程序之間系統不通,而這些都制約了企業在業務「數字化」。

微盟集團智慧商業事業群副總裁凌芸在《從流量到用戶的全渠道數字化零售解決方案》主題分享之中也認為,「對於零售企業來說,小程序的出現將幫助企業實現線上流量引至線下,線上和線下融合的管理需求。」而微盟提供的數字化零售方案則強調在獲客、互動、服務、留存過程之中實現「全渠道」,並形成一種循環。

此前很多企業轉型移動互聯網主要途徑是自建APP但是沒有積累足夠的用戶、成熟的商業模式以及高粘性業務場景,所以很難打造出一個可商業化APP與移動互聯網巨頭進行競爭,絕大多數企業入駐各個互聯網巨頭平台之中,很少能獨樹一幟。私域流量是每一個企業線上化極為寶貴的戰略資源,也為企業線上化創造了新的發展良機。

凌芸認為,「微盟提供的智慧零售小程序商城解決方案,通過導購數字化、門店數字化、會員數字化、營銷數字化等工具,幫助零售企業在導購、門店、營銷、會員等方面進行深度改造,以完善的系統支撐力,推進零售主全渠道發展進程,打造從引流到沉澱到變現的營銷閉環,助力企業全方位多維度實現數字化轉型。」

當然,單靠小程序是無法支撐起企業用戶龐大的用戶畫像的,如何把小程序與APP、公域流量以及其他線下的用戶觸點打通才更考慮生態服務商和企業的水平,而這又是企業轉型智慧零售必備的一部分;而企業只要在這樣的場域之內才能做到人、場的高度互聯網化,而帶貨也就水到渠成。此時小程序運營對於企業數字化轉型升級而言就能夠提綱挈領,讓更多企業參与到數字經濟和智能化浪潮之中。■

除了作為創新的銷售和推廣產品載體外,小程序還是智慧門店等管理系統、銷售管理系統、數字化業務中台等,可以說,小程序在SaaS化、雲端化、網店化方面比許多企業自主開發的APP對企業更為實用,未來小程序還會逐漸成為企業重要的數字化基礎設施。

當然,未來專業服務商本身不會完全拘泥於微信生態之中,還應該面向全渠道,而微盟智慧零售解決方案着重強調賦能線下零售門店、構建用戶全渠道觸點的私域流量解決方案,打通企業的商品、會員、訂單、營銷、服務、場景等數據的互聯互通,自2018年10月上線,目前已服務聯想集團、林清軒、勁霸男裝、夢潔家紡、森馬、巴拉巴拉、都市麗人、優貝施等行業的眾多知名領軍企業。

阿星過去一年看到小程序繼續爆發,而小程序與私域流量、與電商(零售)之間的脈絡還需要總結。

此前,零售技術軟件資深專家、企加雲聯合創始人李軍曾告訴公眾號靠譜的阿星,「私域流量運營本身是企業數字化重要內容,而要把用戶轉化為會員、培育起企業自己的私域流量池關鍵在於三點:全渠道、數智化、中台化,其中,全渠道意味着打通企業公眾號、個人微信、APP以外,還包括入駐的商城、線下門店等其他渠道,才能在此基礎上進行精準營銷制定相應的會員策略。」

小程序服務商雖然是to B業務但是實際上是幫助企業服務消費者,因此他們也得了解消費者,我們從小程序私域流量運營之中可以看出,生態服務商在不斷幫助企業完善「沉澱自有用戶池」、「深層次觸達用戶」、「提升用戶價值」過程,使得這一過程數據可視化、操作產品化、響應雲端化。

微盟創始人兼董事長孫濤勇曾提到的一個觀點被媒體廣泛提及:「未來小程序賽道里2C方向產品佔20%,而80%是2B類的小程序,中國大概有3000萬中小企業都可能會擁有自己的小程序」。已經有一批企業把小程序視為私域流量新載體,並按照智慧零售理念在小程序之間構建起市場和銷售新業態,生態服務商在行業解決方案上完善能夠為企業彎道超車節省時間,創造增量。

如何理解小程序(電商)呢?我覺得可以把小程序直接理解為「基於超級APP流量平台的網站或者網店」,它與PC時代的網店或網站是完全不同的。

目前微盟賦能企業數字化的抓手其實就是「小程序」,微盟集團執行董事兼智慧商業事業群總裁方桐舒認為,「中國特色的數字化路徑是前端消費互聯網帶動後端產業互聯網的發展,而產業互聯網的本質是用數據貫穿整個產業鏈提高效率和效能,作為產業互聯網的基礎設施,微信小程序猶如一個新的發展窗口,能夠幫助企業快速打開數字化商業新格局。」上述企業小程序相對粗放、零散的經營現狀其實給了生態服務商很大的機會。

當然,在流量紅利消褪,巨頭爭奪存量的大環境下,當前主要命題不是想辦法去擴張流量,而是如何盤活現有流量並運營私域流量工具進行有效的變現,很多中小企業並不知道怎麼運營小程序?這少不了生態服務商為他們提供數字化轉型的基礎設施,而他們本身的「賦能」理念和體系是值得學習和借鑒的。

(1)首先,小程序流量入口越來越多,獲取越來越方便。在微信首頁小程序下拉桌面,按使用歷史由新近至老舊排列,使用頻次高的小程序往往被用戶收藏為「我的」小程序,隨時在首頁下拉頁面打開;使用過小程序在搜索之中優先呈現;小程序在微信之中可以作為「懸浮」而存在;在安卓手機用戶那裡,小程序還可以添加至手機本地直接作為「輕APP」使用。張小龍在2019年微信公開課表示,他計劃在2020年微信小程序中的數據用微信搜索打通,這樣可以給更多企業小程序以流量分配的機會。(2)其次,與以往在超級APP多次投放廣告獲客的模式不同,小程序(不佔內存)用戶一旦留存很少會流失,從而能轉化為開發者、運營者自己的存量用戶,並且用戶只要使用小程序往往登錄微信賬戶並留下電話等個人信息,進而成為企業的全渠道用戶,相當於平台自身的用戶池或者「數字銀行」,甚至可以說,只有小程序是比企業自建APP更理想的涉及到用戶全鏈條、全觸點的「全渠道」管理工具。

②小程序後台統一設置優惠和促銷活動:把線下門店的體驗試穿、試吃或消費活動等與小程序激活會員聯繫在一起,實現聯動。如知名商務男裝品牌勁霸男裝在小程序「勁霸雲店」上發佈新款試穿活動,為客戶進行上門試穿或者會員店內試穿等,對於會員可以發「卡券」吸引會員進店消費;此外,目前小程序內為了門店銷售還推出了類似「淘寶直播」的直播帶貨功能。

(▲知識付費、專題內容、直播、開屏推廣等商家權限應用)

②鼓勵朋友圈推廣:小程序之中本身就鼓勵用戶分享海報二維碼到朋友圈引流,而由微盟製作的小程序可以讓用戶帶個人海報自動生成自帶小程序二維碼,並結合了社交電商的裂變、帶貨以及二級分佣等玩法。

(▲簽到有禮、會員權益、推薦有禮、任務卡、積分商城、買家秀等應用)

小程序相對於個人微信號的好處較多,比如沒有好友數量的限制,能承載更大客戶量,支持運營者自定義和拓展功能以靈活適用於具體的業務需要;另外微信小程序還延續了公眾號的去中心化、開放化的基因、更具有To B屬性,相對於個人微信號更適合個體戶,更具技術含量、產品自定義能力的小程序無疑更適合企業數字化轉型尤其適合銷售驅動型企業進行智慧零售升級。

今日关键词:德国财政部长自杀