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行业销量-空调市场线上销售以及线下销售增速上的分野-阳新新闻网

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在光大證券(601788)看來,由於一直以來最為依賴的是線下經銷商體系,囿於渠道間可能的利益掣肘,格力對於電商渠道的經營沒有進行着重發力,線上份額表現也一直處於不溫不火的狀態。

而光大證券指出,如今,由於基礎設施建設與互聯網的發展,消費者獲取商品的途徑更加多樣便捷,不為低效渠道環節帶來的冗餘加價買單,新零售渠道對於傳統渠道正帶來衝擊。

2007年,由10家格力電器區域銷售公司投資組建的京海擔保獲得了10%的格力股份,形成了格力與銷售代理商股權結合的銷售模式。截至2019年第一季度,京海擔保持有格力電器8.91%的股份,是格力的第三大股東。而排在其前面的,是正打算轉讓股份的第一大股東格力集團,以及代表香港投資者持有與買賣A股股份的第二大股東香港中央結算有限公司。

中新經緯客戶端7月12日電(吳亦涵) 北京的士司機劉師傅曾經開了一家專賣空調的小店,但是在電商興起之後,因為越來越多的人上網購買空調,劉師傅的生意變得越來越差,大概在兩年多前,劉師傅便關了店鋪,改跑出租。

但該機構同時提醒稱,渠道的變革速度超出我們的想象,這可能是一個迅捷且具備顛覆性的結構性變化。未來電商、網批等直達終端的高效渠道佔比勢必會繼續提升,若傳統製造企業依舊死守低效粗放的層層分銷模式,不僅會錯失新渠道所帶來的需求紅利,終端產品價格競爭力也會下降。隨着渠道結構的變動,穩定多年的行業格局發生變動也就並非危言聳聽。 (中新經緯APP)

珠海格力電器股份有限公司董事長董明珠中新經緯 攝

在業內人士看來,當時格力引入京海擔保,讓格力電器得以與經銷商團隊實現利益捆綁,從而使公司的銷售渠道體系維持良性高效的運作。

作為空調市場一直以來的「一哥」格力電器(000651),自2018年下半年以來,在線上市場遭遇了美的、奧克斯等一眾追趕者的奮起挑戰。有業內人士認為,曾經幫助格力空調實現迅速發展的經銷商模式,如今成為格力發力線上渠道的主要掣肘。而線上渠道的變革或給空調行業帶來顛覆性的變化,若企業依然死守過去的分銷模式,最終可能將損害企業的產品競爭力。

一方面,隨着空調市場線上規模的擴大,使得奧克斯、小米等專攻線上、標榜低價的空調品牌迅速成長。奧維雲網的數據顯示,奧克斯空調2018年在線上的銷量為589萬,佔據28.57%的份額位居第一。

在不少業內人士看來,格力空調在線上銷售相對弱勢的表現,與公司的經銷商模式不無關係。

而空調市場線上銷售以及線下銷售增速上的分野,正微妙地影響着空調市場的現有格局。

劉師傅的經歷是近年來空調線上市場發展的一個側影。隨着電商的興起以及物流的發展,在網上購買空調,正在成為越來越多消費者的選擇。而線上市場的發展,也在通過變革銷售渠道的方式,改變着空調市場的原有格局。在如今空調市場整體下行的背景下,這種改變更是日益凸顯。

(文中觀點僅供參考,不構成投資建議,投資有風險,入市需謹慎。)

另一方面,藉助着在空調市場上的發力,一直位於空調行業第二的美的集團,也正在迅速拉近與格力之間的距離。奧維雲網數據顯示,2018年,美的以463萬台的銷量位居空調線上銷量第二,高出位列第三的格力電器113萬台,在一定程度上彌補了與格力之間的線下銷量差距。目前,美的集團的線上線下總銷量為1357萬台,僅比格力的總銷量少200萬台。

值得一提的是,經銷商模式並非格力獨有,而是過去家電企業開疆拓土的重要手段。但是對於格力來說,要改革經銷商模式,卻要受到更大的阻力。

一直高居空調業龍頭老大地位的格力電器,正在面臨著其他企業「借勢超車」的挑戰。

家電行業分析師梁振鵬對中新經緯客戶端指出,空調在線上的銷量近年來確實維持了高速的增長,但需要看到的是,目前線上銷售的空調主要以低端、低價的產品為主。此外,因為國家監管部門對線上銷售的空調產品抽查難度較大,因此不少商家往往在線上以次充好,甚至銷售不合格的產品。

經銷商模式阻礙了格力的線上銷售?

不過,對於格力來說,為了維持這種經銷商的制度,勢必要與經銷商分享利潤。有華南地區的格力空調經銷商在接受第一財經採訪時曾表示,格力一直努力維持價格體系、保證經銷商利潤,這樣經銷商才願意提前打款。

值得一提的是,2018年下半年以來,空調市場的整體銷量出現了下滑的趨勢,但是在這一背景下,空調市場的線上銷量仍維持着高速增長的態勢。

「目前,消費者購買高端空調的時候,還是會通過線下實體渠道購買。因為消費者需要在見過真機,體驗效果之後才能做出選擇。因此目前線上銷售的空調還是以中低端的產品為主。」梁振鵬說道。

空調線上市場崛起影響行業格局隨着電商的興起以及物流的發展,近年來,空調的線上銷售一直維持着高速增長的態勢。根據奧維雲網的數據,2018年,中國空調市場的線上銷售額已經突破600億元,而在2012年,這一數據尚不到20億元。

家電行業分析師劉步塵亦向中新經緯客戶端指出,正是因為空調產品需要體驗的特性,因此空調線上的銷量不會無限制的增長,具有一定的天花板。「過去,空調線上銷量的高增長與基數太小不無關係,隨着空調線上銷量的逐漸提高,增速也將逐漸降低。」

2019年第一季度,上述的趨勢更進一步。空調市場線上銷售額同比增長30.9%至112億元,而線下銷售額則同比下滑6.4%至245億元,空調市場線上銷售額佔總銷售金額的比例上升至34.38%。

奧維雲網發佈的2018年以及2019年第一季度空調市場報告顯示,2018年,空調市場的線上銷售額為612億元,同比增長19.7%,而線下渠道銷售額為1299億元,同比下滑1.5%。空調市場線上銷售額佔總銷售金額的比例上升至32.03%。

而光大證券亦在研報中表示,長期來看,空調仍是一個產品品質與成本至上的行業,而格力製造端的成本優勢、產品可靠性和品牌口碑依舊是最大的壁壘和優勢。

線上渠道變革或將帶來顛覆性變化但在一些業內人士看來,儘管在線上渠道的發力有所落後,但是格力仍舊具備着空調行業中最強大的護城河以及技術優勢。

過去,格力在空調銷售中採取經銷商模式,簡單來說,就是格力的經銷商們在空調淡季時向格力提前打款進貨,等到旺季的時候再賣貨,而淡季時提前打款,格力還有一定的返利機制。這種模式一方面保證了格力在淡季時的財務平穩,另一方面也保證了格力經銷商們在旺季時的貨物充足,曾是格力在空調行業不斷做大的法寶之一。

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