这也决定了腾讯游戏的品牌升级不是一个简单的理念刷新-颍上新闻
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游戏品牌-这也决定了腾讯游戏的品牌升级不是一个简单的理念刷新-颍上新闻

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史玉柱吃脑白金

「遊戲是一種非常強調情感的內容,需要和用戶有一個長線的互動和溝通過程,我們需要讓用戶知道,我們怎麼在看待遊戲。」程武說。

如今,騰訊遊戲進一步將品牌理念升級為「去發現,無限可能」,在程武看來,這也是一個在價值觀維度達新共識的過程,對內是引導創新和探索的方向,對外也可以凝聚合作共識,「新的理解,就會有新的可能,更多維的理解,就會有更多的可能」。

一個顯然的信號是,騰訊把遊戲的定位正在從「快樂」轉變為「可能」。作為騰訊最受人關注的業務之一,騰訊的這項舉措似乎並不是簡單地改變口號這麼簡單。

除了整個營銷專業體系的構建,程武從一開始就要求對任何形式短視、急功近利的低俗營銷行為堅決說不,哪怕這是當時行業盛行的做法。程武坦言,這幾乎是當做一種硬性的紀律在推行,但可以看到,只要真正做好策劃和創意,拿出專業性,做好市場體系化建設,一樣可以出很好的效果,而且是更好、更可持續的效果。這樣堅持下來,不僅自身形成了一套專業的打法,而且整個行業的風氣也逐步有了改善。程武說,要贏得市場的尊重,就必須要尊重用戶和市場。

最近十年,中國遊戲產業年均增長高達27.7%,移動互聯網和智能設備迅速普及、手機遊戲的興起,更讓遊戲逐步成為大眾最為喜聞樂見的數字文化體驗之一,也給整個產業帶來了新的機遇和可能。

騰訊正在發起一場針對遊戲的觀念革命。

一個自然而然的決定程武並未直接從品牌營銷層面談升級,而是先說起他對遊戲本質的理解。

在《王者榮耀》正式上線的近百個英雄中,超七成都是經典傳統文化IP。騰訊遊戲與敦煌研究院共同研發的楊玉環「飛天」主題皮膚也大受歡迎,有超過7000萬用戶下載,成為穿戴率第二高的皮膚,近期的上官婉兒越劇「梁祝」皮膚也引發廣泛關注。另外,靈感來自於北方少數民族傳說《尼山薩滿傳》的節奏音樂遊戲《尼山薩滿》,不僅有深厚的神話故事背景,畫風也採用大量中國風的剪紙設計元素,獲得了玩家高度評價,在taptap上獲得了9.6分的好評。這還只是騰訊內部幾個畢業生打造的一個探索性作品,但從這些案例可以看出騰訊對遊戲不斷提升文化內涵的價值導向。

換句話說,單純的娛樂屬性已經無法涵蓋遊戲,騰訊似乎已經看到了遊戲更廣泛的價值空間。

11月21日,騰訊遊戲對外發佈全新品牌體系,正式啟用新品牌標識,沿用9年的品牌主張「用心創造快樂」升級為「Spark More/去發現,無限可能」。

這也決定了騰訊遊戲的品牌升級不是一個簡單的理念刷新,而是一個持續的探索過程。一方面騰訊遊戲自身需要突破自我、創造更匹配新理念的遊戲產品,另一方面,作為中國遊戲公司巨頭,也需要聯動海內外遊戲行業的各個環節加入產業創新,讓整個行業都有一個可以對話的全新共識。

以積極創新的舉措應對時代的挑戰在談到遊戲更多可能的同時,程武也坦言,移動互聯網的快速普及帶來了一系列挑戰和問題,其中未成年人的適度遊戲問題更是受到廣泛的關注。所以,在看到遊戲更多可能的同時,騰訊也始終都十分關注未成年人的適度遊戲問題,而且是從最高決策層開始,要求不計任何代價,動用一切可能的技術和創新手段,來切實推動這一問題的解決。

在這樣的團隊架構和理念下,2010年騰訊遊戲便提出了「用心創造快樂」的品牌口號,還採用了明星代言宣傳騰訊遊戲品牌的方式,率先讓中國網絡遊戲業從產品營銷時代走入品牌營銷時代。當時在業內幾乎沒人肯這樣做,網遊行業更願意把明星代言的預算投放在某個遊戲產品上。

程武認為,隨着玩法、題材和體驗的創新,遊戲正成為傳承和弘揚傳統文化、推動中國文化走出去的新型載體。可以看到,近些年來,尤其是將泛娛樂戰略升級為新文創之後,騰訊遊戲對遊戲的文化內涵以及傳統文化的融入開始了更為系統的關注和探索。

在程武看來,騰訊自從開始做遊戲,就不只是埋頭做產品研發和運營,管理團隊在內部對遊戲到底是什麼一直都在討論,許多討論早已不局限於電子遊戲,而是深入到遊戲與人、與人性的關係,以及遊戲和藝術、文化的關係。

但程武認為,當遊戲成為一種大眾化數字文化體驗,而騰訊又有這麼多的用戶,我們對遊戲的價值去做更多的探索就變成一種需要去承擔的使命,要有更強烈的責任感和切實的行動去探索遊戲更多的可能與價值。

2010年騰訊遊戲提出「用心創造快樂」時,整個行業還處在快速成長期,騰訊遊戲率先打造整體品牌,開始基於對遊戲的理解做品牌表達,當時在只關注產品營銷甚至流行低俗營銷的遊戲行業看來,已經是一個創舉。但九年過去,今天,中國已經成為全球頭部遊戲市場,單是國內大概有6、7億人在玩遊戲,這個數字在9年前只是1.4億人左右,對於今天的用戶來說,遊戲的價值甚至已經不再能用快樂來概括,而是像文學、影視一樣,成為一個非常大眾化的社交方式和文化需求。

如今,進入信息時代,科技的發展重塑了遊戲的形態,電子遊戲的發展,讓遊戲在人群和時空上,呈現出了前所未有的廣泛普及,而這也讓遊戲在人類社會裡扮演越來越受矚目的角色。,

遊戲是什麼?程武說,也許每個時代都會給出不同的答案,但回看歷史長河,我們不難發現,遊戲,其實一直是人類的天性。

因此,程武認為此次品牌升級是源於「對遊戲認知的變化」,「是在對遊戲本質、對遊戲產業發展以及對騰訊遊戲業務未來發展方向不斷思考之下的一個循序漸進、自然而然的結果。」

得益於遊戲的間接推動,電競已經成長為一個獨立的行業,也成就了許多電競健兒的夢想。2018年電競首次進入雅加達亞運會,中國電競斬獲兩金一銀的好成績,讓無數中國人倍感自豪。在此背景下,騰訊電競以賽事驅動多領域布局,提出「電競運動城市發展計劃」,與海南、上海等多個省市展開了多維度合作,打造電競運動城市名片。

早在2012年騰訊提出泛娛樂戰略時(新文創戰略的前身),騰訊就以遊戲為基礎,在文學、動漫、影視等領域開展多元合作與嘗試,例如邀請了譚盾、蔡志忠、陸川、尹鴻等文化領域大家,成立泛娛樂大師顧問團團,邀請陳可辛導演參与《天涯明月刀》的打造等。而近年《王者榮耀》等流行遊戲與敦煌、故宮等文博機構以及越劇等傳統戲曲的有機就結合,則是在新文創戰略思路下,遊戲業務追求更高文化價值的系列創新嘗試。

因此,騰訊遊戲在行業率先構建了涵蓋事前、事中、事後的全流程未成年人保護體系,相繼推出「成長守護平台」、「健康系統」、「少年燈塔主動服務工程」等舉措,率先應用「公安實名校驗」、「人臉識別驗證」等新技術,許多嘗試都開創了中國乃至世界遊戲行業未有之先例。截至目前,平均每天有560萬未成年用戶會因觸發健康系統的時長限制而獲得保護,這一措施也使得越來越多的未成年用戶主動將遊戲時間控制在健康範圍內。

遊戲不僅成為一種文化體驗,程武同時認為,網絡遊戲也推動了電子競技產業的蓬勃發展,構建了人與人之間更豐富的情感連接與互動。

程武表示,這種變化不會一蹴而就,需要在較長的時間里,驅動所有員工、合作夥伴保持探索的眼光,不斷突破認知,去發現遊戲更多可能,讓玩家在獲得快樂之外,也發現更多價值和意義。

2012年,騰訊遊戲攜手著名導演陸川及當時的品牌代言人「快樂家族」,打造了一支品牌微電影《遊戲.青春》。回顧當時的初衷,程武表示,「我們希望藉此來闡述遊戲與人、與生活的關係,從大家共同擁有的遊戲記憶出發,還原遊戲的本質。」

程武強調,在保護未成年方面,需要全行業全社會的系統性配合,而且肯定還會有的新挑戰,是一個持續的命題,所以這是一個沒有終點的工作,騰訊遊戲會在主管部門的指導下,協同行業夥伴,繼續不遺餘力的做下去,而且要用不斷創新的態度去面對,要用一種更為理性的正確的方式去引導社會對遊戲的認知,這是這個產業可以持續健康發展的重要前提。

遊戲的可能性「遊戲遠不止於眼前所見。作為文學、繪畫、舞蹈、音樂、雕塑、戲劇、建築、電影之後的『第九藝術』,程武對筆者說,相比傳統的文化形態,數字化的遊戲其實還很年輕,它將最優秀的文化與最前沿的科技融入自身發展,不斷展現出獨特的互動性、社交性和包容性,面向未來,遊戲的價值,一定還有更大的空間。

近日,作為騰訊互動娛樂市場營銷體系負責人,騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武,就此次騰訊遊戲品牌升級接受了筆者的採訪,闡述了騰訊遊戲進行品牌升級背後的深層次思考和願景。

品牌的背後是價值觀共識對於品牌刷新對於未來騰訊遊戲發展的意義,程武認為,品牌理念不是一種宣傳口號,更不是獨立於業務的孤立存在,事實上,一個真正好的品牌理念,它的背後其實是一種價值共識。

「我們會發現,遊戲的存在場景已不再局限於娛樂範疇,而是成為一種全新的文化表達和體驗方式,而且它對人在興趣、積極性、協作意識、解決問題等許多方面的激發作用也開始被更多研究和關注,所以也越來越多地在教育、醫療、科研、公益、商業等領域被加以運用,這讓遊戲未來的可能性大大增加」,程武說,這些自然的認知促成了騰訊遊戲當下的品牌升級。

遊戲也是人民傳習文化的紐帶。從遊牧民帳篷里的羊拐骨,到金字塔石雕上的非洲棋,從熱烈的巴西戰舞,到風雅的日本歌牌,遊戲一直存在於不同的時代和民族之中,伴隨着人類文明和科技的發展,不斷更新自身的形態,與我們的生活休戚與共。

「不僅如此,遊戲也在被逐步應用於教育、醫療、公益等眾多領域,成為解決社會問題的全新解決方案。」因此,騰訊遊戲專門推出了追夢計劃,對功能遊戲展開系統的探索,陸續推出了19款探索性的作品,其中不乏在社會上引發廣泛關注和好評的作品,比如公益遊戲《見》,讓普通人切身體驗到視力障礙人士的日常生活與出行,引發了大眾對視障群體生活狀態的關注。另外,像《電是怎麼形成的》這款遊戲直接為玩家提供了多種發電裝置和實驗室,玩家可以自己動手進行實驗,理解電形成的原理,成為科普類遊戲的一個代表性作品。

「其實這是我們一直在思考的,包括這次品牌升級我們推出的新TVC,雖然距離之前的微電影隔了好多年,而且重點在表達遊戲更多元的價值與可能,但其實本質上依然在探討遊戲與人、生活之間的關係。」程武總結說,「這種思考其實一直是延續的,存在於大家的工作中,所以可以看到,這部新廣告片的畫面,幾乎全都取材於過去9年裡我們所製作過的創意視頻,說明我們一直都在做這樣的思考,只是現在有了更多的答案。」

所以,這也解釋了為什麼作為一家互聯網公司,騰訊曾一度攜手聯合國教科文組織共同啟動一個旨在保護全球各地傳統遊戲的項目,深入孟加拉、蒙古、巴西、希臘、摩洛哥和肯雅等地,涉及任宇昕在公開信里提及的羊拐骨、非洲棋、巴西戰舞等許多不同民族的傳統遊戲。

這種品牌層面的堅守幫助騰訊遊戲業務較早地樹立起了自己的品牌理念。不僅對內起到了激勵員工、堅定方向的作用,對外也讓更多全球知名廠商與騰訊遊戲建立了合作,積累起了業內口碑。

2009年,中國遊戲行業還處於充斥着低俗營銷和炒作推廣的「簡單粗暴」時期,那一年入職騰訊不久的程武開始帶着市場團隊搭建遊戲的品牌營銷體系,開始做系統的品牌建設。以品牌經理為中心,一支涵蓋數據分析、用戶研究、公關、媒介、商務拓展、創意設計、活動、泛娛樂合作、地面推廣等專業職能的市場團隊快速成軍,開始擔負起騰訊遊戲整體品牌以及數百款產品的品牌與市場推廣,從前期的用戶洞察與分析,到產品定位與核心策略制定,再到媒介合作、公關傳播、跨界營銷、線上和線下活動等,形成了一個分工細緻、協作有序的集團軍組合,幫助產品圈定、留住目標用戶,並讓其與這款產品建立更深的情感聯繫。這不僅支撐了騰訊遊戲業務其後的一路高歌猛進,也產出了一系列經典營銷案例,在業界傳為佳話。

正如任宇昕在內部公開信中提到,從古至今,作為人類與生俱來的能力,遊戲讓孩子更自然地與成人互動,習得生活的常識與本領;遊戲讓人基於明確的規則,運用智慧,發揮潛能,共同協作,克服障礙,達成目標。

對這個轉變過程中什麼是堅持不變的,程武說,「重視用戶需求,重視產品品質,注重創新,這些精神都不會改變,這樣才有更多可能。」

騰訊遊戲的變與不變騰訊遊戲的這次品牌升級,幾乎是基於全新認知對品牌形象以及對遊戲價值的重新定位。而遊戲與更多元主體的廣泛連接,跟各個產業的結合體現了騰訊對文化、藝術等多維價值的追求,意味着騰訊需要投入更多的時間和精力,甚至要去做一些可能很難預判回報成果的事情。

程武相信,這些還只是開始,未來,隨着人們對遊戲理解的加深,以及像人工智能、虛擬現實等前沿技術的發展和應用,將會讓遊戲充滿更多的全新可能。因此,近年來,騰訊遊戲在科技創新方面也一直在持續探索,包括與全球一流的技術、軟件廠商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立聯合實驗室,探索5G、雲、AI技術與遊戲碰撞的可能。

騰訊集團首席運營官任宇昕在內部公開信表示,「這不只是品牌事件,事實上也是一次遊戲認知的升級,一次價值追求和使命願景的重要升級。」

「我們多年前就開始堅信一種看法,就是遊戲是繼文學、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、戲劇、建築、電影之後的第九藝術,相比文學、電影等文化形態,遊戲有更強的互動性和藝術包容性,可以說是一種可以融合其他各類藝術的平台型藝術,而且與科技有很好的結合,是一種比較特殊的數字文化載體,只是現在還處在很年輕的階段,所以我們一直在自發的在對遊戲的價值和邊界進行探索,這為此次刷新埋下了種子。」程武表示。

今日关键词:丁俊晖英锦赛冠军